마케팅(Marketing)은 고객의 요구를 파악하여 가치를 창출하고, 이를 전달하며, 수익을 실현하기 위해 수행하는 제반 활동을 의미한다. 일반적인 마케팅 프레임워크인 4P, 4C, 7P의 구조와 함께, 현대 뮤직 비즈니스 현장에서 각 주체별로 분담하는 실무적 마케팅 책임 구도는 다음과 같다.

제롬 맥카시(E. Jerome McCarthy)가 제안한 프레임워크로, 공급자(판매자) 관점에서 제품을 시장에 안착시키기 위해 조합하는 4가지 통제 가능 변수이다.

• Product (제품): 고객에게 제공하는 물리적 상품, 서비스, 브랜드, 음원 마스터, 콘텐츠 등.
• Price (가격): 판매가, 할인 정책, 정산 요율, 지불 조건 등.
• Place (유통/장소): 제품이 전달되는 도소매 경로, 입지, 디지털 음원 플랫폼(OSP), 배급 채널 등.
• Promotion (촉진/홍보): 광고, PR, 세일즈 프로모션, 숏폼 바이럴, 언론 노출 등 구매 욕구를 자극하는 모든 커뮤니케이션.

로버트 라우터본(Robert F. Lauterborn)이 기존 4P의 공급자 중심 한계를 극복하기 위해 제안한 소비자(고객) 관점의 프레임워크이다.

• Customer Value (고객 가치): Product의 재해석. 단순 제품이 아닌 고객이 느끼는 문제 해결과 가치에 집중.
• Cost (고객 비용): Price의 재해석. 구매를 위해 소비자가 지출하는 시간, 노력, 기회비용을 포함한 총비용.
• Convenience (편의성): Place의 재해석. 유통망 구축을 넘어 소비자가 얼마나 쉽고 편리하게 접근할 수 있는지의 편의성.
• Communication (소통): Promotion의 재해석. 일방적 정보 전달이 아닌 고객과의 쌍방향 소통 및 관계 형성.

버나드 붐스(Bernard H. Booms)와 메리 조 비트너(Mary Jo Bitner)가 비물질적이고 즉시 소비되는 서비스 및 엔터테인먼트 산업의 특성을 반영하여 확장한 프레임워크이다.

• People (사람): 서비스를 제공하는 인적 자원, 아티스트, 팬덤, 고객 응대 주체.
• Process (프로세스): 서비스나 콘텐츠가 고객에게 전달되는 절차, 시스템, 딜리버리 과정.
• Physical Evidence (물리적 증거): 무형의 가치를 시각화/체화하여 신뢰를 주는 환경, 앨범 아트워크, 공간 인테리어, 웹 UI 등.

현대 음악 산업(Music Business) 환경에서는 IP 소유권, 정산 구조, 미디어 환경에 따라 제작사, 아티스트, 배급사, OSP가 각기 다른 수준의 마케팅 책임과 역할을 분담한다.